Redacción
En España, la tienda física sigue siendo el gran activo para efectuar compras, lo que dibuja un escenario en el que las estrategias de comercio unificado son fundamentales para seguir impulsando la compra online.
La experiencia de pago, las herramientas basadas en inteligencia artificial y el reto de seducir a la generación Z en la tienda física son algunos de los desafíos que han tenido que enfrentar las marcas en su puesta a punto.
El trimestre de compras por excelencia, la peak season, está a la vuelta de la esquina. Sin embargo, el retail español llega a este periodo con un 6,6% de penetración en el ecommerce en comparación con el 20,5% global, según apuntaba en su último informe la Asociación Española del Retail (AER).
En nuestro país, la tienda física sigue siendo el gran activo para efectuar compras. De hecho, solo en el cuarto trimestre de 2025 las ventas en los centros y parques comerciales crecieron un 6,9% con respecto al año anterior, apuntaba un estudio de PwC y Apresco. Estos datos dibujan un escenario en el que la implementación de estrategias de comercio unificado son cruciales para seguir impulsando la tendencia al alza en el canal online, que cerró 2025 con un volumen de negocio de cerca 115.000 millones de euros, según la CNMC.
Ante los retos tecnológicos de la peak season, comercio unificado
Durante esta ventana de compras masivas, el momento de efectuar el pago sigue siendo uno de los talones de aquiles de los minoristas. El último informe de Adyen sobre comercio unificado hacía especial énfasis en que solo el 38% de los retailers españoles permite a sus clientes realizar transacciones fácilmente a través de canales online y offline. Solucionar esta fricción en la experiencia de pago es fundamental porque el consumidor demanda opciones como la posibilidad de iniciar una compra online y finalizarla en la tienda física.
Por otra parte, veremos cómo la inteligencia artificial afronta un proceso de maduración. En el ecommerce el objetivo es claro: diseñar una experiencia parecida a la que tendríamos en la tienda física. Para lograrlo, las marcas que operan online han trabajado en desarrollar buscadores inteligentes que facilitan la exploración del catálogo a través del lenguaje natural. Pero, sin lugar a dudas, una tecnología que redefine la experiencia virtual en 2026 es el “Modo IA”, que permite personalizar al máximo la búsqueda, diseñando un ecommerce “a medida” para el consumidor. En este contexto, el comercio unificado es el catalizador que hace posible esta personalización, porque la IA necesita datos actualizados en tiempo real. Los canales fragmentados aumentan el margen de error, por eso es importante tener conectadas todas las operaciones de la tienda física, app, web, almacén y logística.
La tienda física y su adaptación a la generación Z
Un falso mito es pensar que las nuevas generaciones son puramente digitales. El observatorio Cetelem avanzaba a finales de 2025 que el 29% de los jóvenes ya muestra una clara preferencia por los comercios de proximidad para efectuar sus compras y el estudio ‘Los consumidores del mañana’, de Orisha Commerce y OpinionWay, matizaba que el 28% afirma haber descubierto un producto “pasando por delante de un escaparate”, superando al ecommerce y marketplace, que marcan un 24% en esa fase de hallazgo.
Eso sí, para captar la atención de las nuevas generaciones en el canal físico, ya no solo basta con aplicar estrategias que facilitan la experiencia de compra como click&collect u opciones de pago móvil (mPOS) para agilizar colas interminables y facilitar la inmediatez. Los jóvenes cada vez buscan más una experiencia phygital en la que puedan tener experiencias interactivas al mismo tiempo que disponen de un espacio para socializar.
En esta nueva era digital para los establecimientos físicos, las tecnologías de comercio unificado son imprescindibles porque son las que permiten desarrollar con éxito herramientas que el consumidor demanda. Un ejemplo son los espejos y probadores inteligentes, con los que un cliente puede probarse ropa sin cambiarse físicamente y desde el que pueden escanear un código QR para guardar la prenda entre sus favoritas. También el pasillo infinito, que permite al dependiente consultar el stock disponible en todas las tiendas y tramitar un envío a domicilio desde un dispositivo móvil.
Sin lugar a dudas, el triunfo en el próximo periodo de alto consumo será para aquellas marcas que hayan conseguido adaptarse a tiempo a estos escenarios. En este sentido, las soluciones de comercio unificado, como las que propone Orisha Commerce, son necesarias en un contexto en el que se ha demostrado que el éxito de la tienda física es una palanca imprescindible para la conversión en el canal online.
