Redacción
La Estrategia para la Economía del Visitante de Viena redefinió por completo el fenómeno del turismo y su impacto en el destino. Lo que se ha convertido en un referente internacional desde 2019 y ha demostrado ser una receta de éxito incluso durante la pandemia, tiene previsto continuar bajo la dirección de la Oficina de Turismo de Viena. Con el título «Optimum Tourism», el desarrollo de la Estrategia para la Economía del Visitante de Viena demuestra más que nunca el buen crecimiento y el buen equilibrio entre las necesidades de los residentes y las de los visitantes. Los pilares de la estrategia son:
Tres objetivos para optimizar el turismo
El consentimiento de la población y de los visitantes como elemento fundamental
Enfoque absoluto en el turismo cultural, el sector de las reuniones y los huéspedes de lujo
Destination Stewardship: objetivos comunes, responsabilidad compartida
Estándares globales y transparencia a través de la asociación con la Organización Mundial del Turismo
Programas de acción: flexibilidad en la actuación, espacio público con normas más estrictas
«Optimum Tourism»: asegurar un buen crecimiento como misión
«Viena es una ciudad cosmopolita en rápido crecimiento y en la que el turismo urbano ha vuelto con más fuerza que nunca. Siguiendo el principio de “no destruyas aquello por lo que te quiere tu público”, nos comprometemos a garantizar que el turismo en Viena cree un valor añadido real, tanto para los visitantes como para los vieneses. La estrategia de Viena sirve de modelo para un crecimiento turístico sostenible, en el que la gran prioridad recae en la alta aceptación del turismo y ofrecer la mejor experiencia posible para los visitantes. El objetivo es un crecimiento que refuerce las cualidades de la ciudad y no las explote. Es necesario disponer de un eje de acción común dentro de la Economía del Visitante, con objetivos claros y el compromiso a la hora de medir su consecución. Para ello, la Destination Stewardship es fundamental, ya que permite un procedimiento coordinado de todos los actores de Viena», explica el director de Turismo Norbert Kettner. Viena ha resumido este eje de acción en tres objetivos generales, los cuales también deben asegurar que el turismo urbano siga siendo un producto de éxito en el futuro:
Objetivo 1: Viena quiere mantener la ventaja en cuanto a aceptación del turismo y satisfacción de los visitantes.
Objetivo 2: Se espera que dos tercios de los visitantes de Viena sean «turistas deseados».
Objetivo 3: A largo plazo, una décima parte de las pernoctaciones debería proceder del sector de las reuniones.
Aceptación del turismo y satisfacción de los visitantes: mantener la ventaja (objetivo 1)
La Economía del Visitante de Viena está bien establecida, tanto en lo que respecta a los visitantes de la ciudad como a los propios vieneses. «Dos estudios representativos realizados de forma independiente nos indican si estamos en la zona deseada, ya que muestran el grado de satisfacción de los habitantes de Viena con el desarrollo turístico y cómo valoran los visitantes su estancia en la ciudad», afirma Kettner. Ambos estudios son realizados por el instituto independiente de investigación de mercados Manova y se llevan a cabo anualmente mediante encuestas de carácter mensual: nueve de cada diez de los más de 3600 vieneses encuestados ven el turismo de forma positiva, y nueve de cada diez de los 2500 turistas encuestados recomendarían Viena. «Ambas encuestas, junto con más de 150 indicadores estandarizados a nivel internacional, conforman nuestro sensorio, el cual refleja la evolución, detecta obstáculos con antelación y contribuye a determinar el éxito de nuestras acciones», explica Kettner.
Enfoque más preciso: dos tercios deben ser «turistas deseados» (objetivo 2)
En 2024, Viena contó con ocho millones de visitantes y casi 19 millones de pernoctaciones. El objetivo es lograr que dos tercios de estos visitantes cumplan en el futuro con el perfil ideal de «turista deseado», es decir, turistas amantes del arte y de la cultura, viajeros de negocios que asisten sobre todo a congresos o reuniones de empresa, o turistas de lujo que consumen productos de gama alta. El «turista deseado» tiene un alto poder adquisitivo, gasta su dinero en ofertas locales, viaja solo en lugar de en grupo y se integra en la ciudad a través de su comportamiento. Para alcanzar los dos tercios, la Oficina de Turismo de Viena se centra en la segmentación basada en el comportamiento de sus grupos objetivo. La base de datos se obtiene, entre otros, de encuestas a los visitantes, del balance anual de las reuniones y del estudio sobre congresos que se realiza cada varios años. «Para que la ciudad pueda mantener su promesa de calidad y para que podamos alcanzar nuestra ambiciosa meta de turistas deseados, debemos conseguir que el destino y sus proveedores vayan aún más de la mano en el futuro», subraya Kettner. La Oficina de Turismo de Viena asumirá un papel más consultivo y, cuando sea posible, también de dirección en cuestiones de desarrollo de la oferta, certificación e infraestructura turística, y lo hará en colaboración con el Ayuntamiento, las partes interesadas y el sector empresarial.
Crear y mantener una décima parte de las pernoctaciones en el sector de las reuniones (objetivo 3)
El tercer objetivo es que al menos una de cada diez pernoctaciones en Viena proceda del ámbito de los congresos, de forma estable a largo plazo. En 2023, Viena registró 1,6 millones de pernoctaciones relacionadas con congresos de más de 630 000 asistentes a reuniones, lo que equivale al nueve por ciento del total de pernoctaciones de ese año. Los datos correspondientes a 2024 se esperan para la primavera. «Los visitantes que vienen a la ciudad para asistir a reuniones se integran perfectamente en el tejido urbano y consumen productos de alta calidad. Los vieneses se benefician cada vez más de los programas Legacy creados por la Oficina de Turismo de Viena. Por ejemplo, ya se han realizado chequeos médicos gratuitos en congresos médicos o conferencias en centros educativos. Viena debe mantener su posición de líder mundial como metrópolis de los congresos», explica Kettner. «Aunque en cierta medida se pudo lograr antes de la pandemia, alcanzar una décima parte no es algo que se dé por sentado dada la creciente demanda del turismo de ocio, sino un reto que afrontamos en un entorno cada vez más competitivo», explica Kettner. Actualmente, el Departamento de Congresos de la Oficina de Turismo de Viena está tramitando más de 250 solicitudes en curso, las cuales se extienden hasta el año 2038.
Indicadores: responsabilidad y transparencia a través de estándares globales
El eje de acción está claro: el turismo debe seguir siendo el motor de la economía, creando puestos de trabajo y beneficiando a la población. Debe permitir la movilidad y ser accesible. Debe dar más prioridad a la protección del medio ambiente y a la conservación de los recursos, así como a combinar todo ello con el objetivo de resiliencia. Sin indicadores concretos, se anda a ciegas. «Quien maneja indicadores clave de rendimiento (KPI) debe asegurar que sus cifras sean verificables. Esto genera transparencia, aceptación y confianza», afirma Kettner. «Viena se rige por estándares internacionales. Por eso nuestra recién asociación con la Organización Mundial del Turismo es aún más importante».
Viena se une a INSTO, la red de la ONU
Viena es miembro de la Red Internacional de Observatorios de Turismo Sostenible (INSTO) de la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas. Se trata de una asociación de instituciones, a menudo a nivel de destino, que tienen objetivos comunes, como observar el desarrollo turístico de forma continua y actualizada mediante datos e indicadores, analizar sus efectos económicos, medioambientales y sociales, promover el intercambio transparente y avanzar juntos hacia una mayor sostenibilidad. «Doy una calurosa bienvenida a Viena, que se une a los más de 40 destinos de todo el mundo. Viena se ha unido a una alianza que promueve la sostenibilidad económica, medioambiental y social en el sector turístico y promueve la innovación de forma conjunta. INSTO permite detectar tendencias de forma temprana y, sobre esta base, tomar decisiones basadas en hechos que tengan como objetivo un desarrollo sostenible. Las empresas individuales se benefician de ello, al igual que los destinos en su conjunto», explica el Dr. Dirk Glaeßer, experto en sostenibilidad y director de Desarrollo Sostenible del Turismo de la Organización Mundial del Turismo (OMT).
«La estrategia de Viena es un ejemplo internacional»
«INSTO genera transparencia y compromiso. Con su Estrategia para la Economía del Visitante y la integración de INSTO, Viena ofrece un ejemplo internacional que destaca la importancia de desarrollar una estrategia relevante y a la vez analizar de forma regular y transparente los avances en su implementación. La gran cantidad de datos recopilados se convierte así en la base operativa de las actuaciones estratégicas. No se recopilan en un cuarto oscuro, sino que se elaboran y utilizan en colaboración con empresas e instituciones. La presentación de la Estrategia 2019 para la Economía del Visitante supuso un cambio de paradigma, y su continuación define y documenta el diseño responsable del futuro turístico de Viena para todas las partes implicadas. Y no solo eso, ya que también promueve el interés y anima a participar», afirma Glaeßer.
