Texto: Alexia Bonanno
Un nuevo estudio italiano muestra que la sexualización en la publicidad, es en el mejor de los casos, ineficaz
Un grupo de buscadoras italianas en psicología social han llevado un estudio para investigar sobre la idea de que el sexo vende. En las primeras clases de marketing la primera teoría que se expone es la de los siete pecados capitales. Entre ellos está la lujuria. Ese que cuando para vender un yogurt sin materia grasa vemos a una mujer disfrutando, como nunca, con una cuchara en la boca. Durante décadas la excusa de la mujer en ropa interior ha servido para vender de todo y la mayor parte del tiempo el producto no era lencería. Sin embargo, el estudio “Does Sex Really Sell? Paradoxical Effects of Sexualization in Advertising on Product Attractiveness and Purchase Intention” demuestra que el mostrar el cuerpo de la mujer porque vende más es únicamente una excusa, porque no funciona en el siglo XXI.
Desde un punto de vista legal para definir la publicidad ilícita hay que recurrir a la Ley General de la Publicidad de 1988. En el segundo párrafo del artículo tres se entiende por publicidad ilícita “la que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4. Además los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del reducto que pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a la que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género”.
Si la imagen de la mujer parece protegida por Ley, es simplemente una ilusión. El Observatorio del Instituto de la Mujer (OIM) denuncia casos de irrespeto de la ley relacionado en el trato de las mujeres en la publicidad en un 58.9% de los casos.
Pongamos el mundo de la publicidad al día
Encendiendo la televisión, durante un paseo por la calle o abriendo nuestras redes sociales, nos encontramos con mujeres perfectas. Para atraer la mirada y el monedero del consumidor las marcas han puesto, durante muchos años y todavía durante el siglo XXI, cuerpos atractivos. Estos han contribuido a perpetuar la idea de una mujer ama de casa e indirectamente sumisa al hombre.
Si el mundo de la publicidad está hasta este punto convencido de que “el sexo vende”, es porque ha sido un tema estudiado numerosas veces. Pero según las protagonistas del estudio publicado en Sex Roles, los estudios realizados anteriormente solo han permito aportar respuestas parciales a la cuestión, piensan que los problemas de los precedentes han sido metodológicos. Estos han llevado en consecuencia a un resultado erróneo. Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo y Andrea Carnaghi han decidido entonces componer el estudio de cuatro experiencias.
Para llegar a esta conclusión hombres y mujeres han sido expuestos a publicidades “sexualizadas” y “neutras” sobre diversos productos como una cocina, una cerveza, un colchón, quesos o gafas. Todos estos han sido presentados una vez de manera neutra y otra lujosamente. Resultado: Las mujeres tienden menos a comprar productos cuando la mujer es sexualizada que con una publicidad neutra. ¿Entonces el problema vendría de los hombres? Pues tampoco.
Las distintas experiencias no siempre llegan a la misma conclusión según los hombres. Francesca Guizzo indica que “globalmente a los hombres no les afecta el nivel de sexualización de la mujer”. Entonces menos tela no rima con más ventas. El análisis de las buscadoras del departamento de Psicología de la Universidad de Padova y de la Universidad de Trieste muestra que los hombres no tienen más intención de compra cuando ven mujeres poco vestidas.
Datos del Geena Davis Institute on Gender in Media, nombrado en la investigación, indican sin embargo que se representa seis veces más a una mujer con ropa o posturas sexualmente sugestivas que a un hombre en las publicidades de 2006 a 2016.
Sexo y emociones negativas
Ese desinterés por parte de las mujeres está directamente relacionado con las emociones negativas que provocan las publicidades sexualizadas. De la tristeza al cabreo, pasando por el asco, estas emociones sentidas por la espectadora se transfieren al producto presentado. Y en cuanto a las publicidades con hombres en poses sugestivas, dejan a estas indiferentes.
El público masculino cuanto a él, al igual que al público femenino, no parece tener más interés con ese tipo de publicidad. Pero existe una excepción, los hombres que expresan un nivel de “sexismo hostil” elevado (un indicador calculado durante el estudio). Para estos sujetos, una publicidad que sexualiza el cuerpo de la mujer tiene más posibilidades de hacerles sacar el monedero. En resumen, este nuevo estudio muestra que la mayoría de los hombres y de las mujeres no reaccionan de forma positiva a este tipo de publicidad.
Para el equipo de buscadoras, este trabajo va más allá del sector de la publicidad. Es un verdadero tema de sociedad, “Viendo los destrozos psicológicos y la ineficacia de la sexualización de la publicidad, pensamos que el tema debería ser tratado como política pública general” declara Francesca Guizzo. Serpia entonces el momento de abandonar definitivamente la idea de que el “sexo vende” y que el cuerpo no es una herramienta de marketing.
Femvertising:
El femvertising es la unión de los términos “advertising” (publicidad) y “feminist” (feminista). Frente al reproche que se ha hecho a la publicidad y de mostrar una desvalorización de la figura de la mujer, ha aparecido esta nueva forma de marketing. Cada vez más marcas difunden mensajes con el objetivo de romper los estereotipos de género. La emancipación de las mujeres y el fin de los clichés sexistas. El feminismo vende y las empresas que lo adaptan. El ejemplo de Dove es el más importante con su campaña Real Beauty en 2013. En la ola del “Body positiv”, esta marca de producto de higiene corporal llamo a las mujeres a aceptarse tal y como son. Nada de cuerpos sin formas, sin imperfecciones sino nuevas siluetas que corresponden al espejo y no a Photoshop.
¿Pero corresponde este movimiento a una recuperación comercial o a un desafío social? Mientrás que algunos gritan al “feminismo washing” con el fin de aumentar o recuperar la clientela, mejorando la imagen de la empresa, otros prefieren la honestidad. Tienen que demostrar su compromiso a través de acciones de sensibilización, defensa de la lucha feminista o creación de fondos para una causa relacionada con la posición de la mujer.
