lunes, junio 27, 2022

Cómo el COVID está transformando la industria de la moda de lujo

Texto: Diana Feo

Al igual que en casi todos los sectores de la economía mundial, la industria de la moda no se libró de las consecuencias de la pandemia del Coronavirus. El mercado de la moda de lujo, de 344 billones de euros, debido a su dependencia del turismo, sufrió un enorme golpe. El año pasado fue el peor del segmento, y las casas de moda trataron de adaptarse utilizando la tecnología para impulsar la innovación creativa y comercial. 

Antes de la pandemia los ingresos anuales del mercado de la moda de lujo superaban los 344 billones de euros, el crecimiento del sector durante los últimos años era impulsado por el mercado chino y la industria se vio beneficiada por las compras en línea y sobre todo por las compras de turistas chinos en el extranjero. La mayor parte de los ingresos procedió de los accesorios, especialmente los bolsos y las zapatillas de deporte de diseño. Es cuando la ciudad china de Wuhan se cierra y el Covid llega a Europa durante la temporada de desfiles de primavera de 2020, Giorgio Armani transmitió en directo su desfile desde un teatro vacío en Milán, pero otras marcas siguieron adelante, con desfiles llenos de gente de la industria. En un negocio global tan interconectado, salieron a la luz consecuencias imprevistas de la pandemia, el retraso de las bodas provocó la cancelación de pedidos de bordados fuera de París, amenazando los medios de subsistencia de muchos artesanos de la India, los ingresos del sector del lujo se desplomaron en más de un 20% y las empresas recortaron costes.

A finales de 2020 el Covid-19 seguía devastando la rentabilidad de la industria y la moda se vio obligada a adaptarse, utilizando la tecnología para impulsar la innovación creativa y empresarial. El negocio de la moda se fue reinventando a través de la venta a distancia, las películas online y la moda virtual, en 2020 casi una cuarta parte de las compras de artículos de lujo se realizaron en línea y la cuota de mercado del comercio electrónico se ha duplicado desde el año 2019, antes de la pandemia. La industria del lujo se recuperó, dominado por las mega marcas como Hermes o Chanel, y los megagrupos LVMH, Kering y Richemont. Para el primer semestre de 2021 los ingresos de algunos de los grandes nombres aumentaron hasta un 40% respecto a los niveles anteriores a la pandemia y se obtuvieron beneficios récord. Desde una perspectiva económica, estos grupos están saliendo de la pandemia aún más fuerte.

Ahora que los efectos de la pandemia empiezan a desescalar, la industria de lujo empieza a reinventar su forma de conectar con los clientes en un panorama alterado para siempre por el Covid-19. Entonces, ¿de qué manera el confinamiento mundial ha cambiado la forma de comprar en las tiendas? En las grandes firmas de moda de lujo se siguen viendo compradores locales, pero ya no es tan común como antes ver a turistas viniendo de otros paises a comprar artículos para sus colecciones de lujos. Los clientes indispensables que provenían de China se están acostumbrando a comprar desde casa y a adaptarse a los precios de su país, esa barrera psicológica esta siendo superada.

Los altos ejecutivos del sector del lujo siguen siendo optimistas porque se trata de una industria con crecimiento incorporado. Según François-Henri Pinault, presidente y CEO de Kering, la cuota de las generaciones jóvenes en el negocio entero está aumentando, por lo que hay un fuerte reequilibrio estructural entre las personas de 40 años en adelante y las personas de 40 años o menos. Esto está impulsando una expansión excepcional para las grandes marcas de lujo, cuyos negocios ya han superado los niveles anteriores a la pandemia. Pero ¿Cómo se están preparando los ejecutivos de marcas de lujo mientras el mundo se reabre? Bruno Pavlovsky, presidente de moda en Chanel afirma que cada vez tienen más clientes y el año pasado aumentaron sus ganancias exponencialmente en todos los países. Estos meses de pausa también han dejado enseñanzas a muchos diseñadores sobre la importancia de la sostenibilidad y de el consumo en general, Demna Gvasalia, director creativo de Balenciaga esta tratando de iniciar una conversación sobre este tema, dando a entender que las personas no quieren ni necesitan toda esa ropa y accesorios que se están produciendo y, que la pandemia, de alguna manera, dio la posibilidad de dar un paso atrás y mirar de manera objetiva qué compramos y qué necesitamos tener en nuestros armarios en realidad.

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